SEM竞价推广难题：如何设计出更好的SEM账户结构

“我去，这账户谁做的，太TM乱了也，这么粗燥，简直…”

经过30天SEM培训学习，小张找到了自己的第一份竞价工作，这是他接手公司竞价推广工作后的第一句话。

一个好的账户结构，不仅便于管理，也便于优化，还有利于后期的SEM账户拓展。效果不好时可以迅速找到问题出在哪里，节省工作时间，提高工作效率。显而易见，想要竞价效果好，账户结构很重要，那么如何设计出更好的SEM账户结构呢?

搭建SEM账户的意义

1、有利于营销方案的制定

a、从营销的目标出发，为实现不同的营销目标建立不同的推广计划

b、将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，有针对性的撰写创意，保证创意的相关性和着陆页的体验度。

2、有利于操作和管理

a、为不同的产品/业务设置不同的推广地域

b、为不同的推广计划分配不同的预算

3、有利于实施效果的衡量和优化

a、对不同推广计划、不同推广单元的推广效果进行准确衡量与判断

b、对某一单元测试不同展现风格和表达方式的创意，并通过创意报告对比判断不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量，提升关键词和创意点击率。

SEM账户结构的合理搭建方法

推广计划层面

1、按产品/业务的种类设置

如果同时经营多种产品/业务，竞价托管，竞价培训，信息流培训，网络营销培训…如果每种产品/业务都需要单独衡量CPA和ROI，或由不同的专员来管理，这种细分方法是最方便、最切合实际的选择

2、按推广地域设置

例如，赵阳竞价培训，业务涉及全国，需要建立北京计划、上海计划，或深圳分校、成都分校等。尤其是在各推广地域提供的产品/业务不同，或者各地需要面向不同的市场区域进行推广的时候，可以考虑这种细分方法。

3、按重点词设置

可以将转化率高的词划分到一个推广计划中，分配较高的预算重点推广。或者，需要尝试一批流量较大的关键词，又担心这批词会拉高总体消费，可以为其单独建立计划，并分配一定的预算。

4、按潜在客户方式设置

当面向一个地区推广一种产品/业务的时候，可以考虑从定位潜在客户的方式来划分推广计划，如产品词、通用词、地域词、品牌词、人群相关词等。

5、按渠道方式不同设置

百度更新很频繁，造就了百度的推广方式非常多样化，可以根据不同原理设置“行业定投”“独秀”“竞秀”推广计划。

推广单元层面

SEM账户由4个部分构成：计划、单元、创意、关键词，单元上连计划下连创意和关键词。由此可见单元的设置直接绝对了账户的成败，细分单元尤为重要。我们以竞价培训为例：

1、入门类

如：零基础学竞价、小白学竞价、竞价好学吗

2、技巧类

如：竞价效果提升，百度竞价技巧，账户搭建技巧

3、培训类

如：竞价培训，sem培训，百度竞价培训

4、价格类

如：竞价培训价格，竞价培训多少钱

5、机构类

如：竞价培训学校，竞价培训机构

6、位置类

如：哪里有竞价培训机构

如果推广关键词数量过多，无法进行统一出价和管理，还可以继续划分，按照价格，或者时间。通常情况下我们会把一个单元里的关键词数量控制在15个以内，数量太多会降低创意的相关性。

基本的账户结构做好，后续的优化才好进行，至于创意打算单独出一篇文章为大家讲解。最后还要说一点，如果接手一个较大但是结构很乱的账户，最好循序渐进优化账户结构，逐步代替以前的物料，不要一下子删掉，毕竟业务还是要跑的，数据需要累计，新物料也需要时间才能跑出来。

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