赵阳SEM博客在带货短视频的创作经历中，我先后犯过三种错误。
相信看到这篇文章的人，50%以上都深有体会。
01
三种常见错误
第一种，坚持原创。
2020年5月我做了一个服装号，拍摄的是带剧情的短视频。
剧情路线以老板娘为人设，每次来店里挑衣服的客户，要么被家暴、要么被出轨，老板娘以救场的方式塑造正面形象。
视频脚本由团队创作，并安排专业的拍摄、剪辑成片，一个月下来以播放量不到500告终。
后来一次作品断更，我让运营随便翻拍了一个作品，播放量达到50万。
我彻底惊讶，原来团队的原创能力这么垃圾，这也给了我一个启示：
你如果不是艺术家，就别嫌弃模仿。
总有人喜欢自我创新，特别是在短视频领域。
明明抖音里已经有足够优质的对标作品，偏偏要标新立异，死守原创。
我不否定原创，甚至尊重原创。
只是对于大多数抖音创业者来说，在本身没有编导技巧，而又急于出效果的情况下，为什么不选择先走一条捷径做出数据再说？
都是打工人，何必当诗人
第二种，无谓地追求播放量。
吸收了第一次教训后，我在去年年底一个家居号中，对标了一个家庭类的账号模仿，整体数据非常不错。
作为一个不到两个月的新号，58个作品中，有近20个达到10万以上播放级别，其中一条达到了800万的播放。
但是，播放量虽高，导入直播间的流量却少得可怜。
比如一个视频100万的曝光，只能获得2000的直播场观。
而别人一个20万的曝光，获得的直播场观是我的5倍。
第三种，无谓地追求作品数量。
一个作品500播放，那么一天发布10个作品，不就有5000个播放吗?
这样算下来流量也不差，很多人盘算过这笔账，但实际上并没有去衡量拍摄10个作品的制作成本。
与其靠作品堆无效流量，不如让主播、运营节省时间去研究直播间的问题。
经验总是靠教训得来的。
我虽然不是一个专业的短视频创作者，但是我用自己总结的方法，共计运营了100多个直播间。
02
第一步：明确标准
我把自己关于带货作品的创作经验，总结在下面的四个步骤里。
第一步：我们应该要知道，什么才是一个合格的带货作品。
具有直播流量的引导性，是带货作品跟日常短视频作品的最大区别。
我们也可以理解为：
衡量一个带货作品的优劣，是有多少精准流量导入直播间。
但往往在日常的观察中，我们可以看到很多账号，可能整体播放数据很好，但是却不是一个合格的带货作品，问题在哪里？
问题就在于执行者在创作过程中，没有理解带货作品的目的。
只是以为作品能火就行，但实际上合格的带货作品，具有两个非常明显的属性。
第一，极致突出卖点。
即作品在拍摄过程中，卖点是内核，所有的细节都是围绕着产品展开。
这样用户在看到这个作品的时候，就并不是仅被有趣、好奇等因素打动，而就是喜欢产品本身。
像这样的作品如果爆了，直播间的流量难道不精准吗？
我几乎养成了一个习惯，就是在进行作品创作时，第一步不是构思形式，而是先跟着主播把产品卖点拆解了再说。
也就是：
产品是什么，针对什么人群，能够解决什么痛点？
比如一款多功能的充电宝，我们首先分析它是一款随身携带的充电设备，针对的是25-40岁喜欢出远门的旅居人群;
在痛点上，分析出产品的四大卖点：
第一，便捷轻巧，走路随手放口袋很轻便;
第二，充电迅速，5分钟充电可续航2小时;
第三，多功能使用，除了日常充电，可调节光源作为灯光使用;
第四，性价比高，普通单一功能充电宝市场价格50-100，这款充电宝只需要39.9。
这就是对产品卖点的分析。
以此类推，不管是家居、个护、美妆、还是食品，都可以从产品中找到他的优势卖点。
要么是功能性或者外观性，要么是新奇特或者性价比等等。
但有些人会说，我的商品卖点不强，竞品都有，这样怎么去归纳卖点?
如果你的商品都没有优势卖点，你为什么要选？
当然还有一种归纳卖点的方法，利弊均衡，就是给产品赋予它没有的卖点。
比如菌汤包这个品类，在规格、材质上无法明显拉开差距，就很难从卖点上做归纳。
但是在创意化拍摄中，可以给菌汤包赋予没有的卖点。
比如“30岁的男人，千万不要给他炖菌汤包，不然两口子一定睡不着…”就相当于给产品赋予了食补的卖点。
类似的案例在滋补品类非常多，不管是芝麻丸还是阿胶，都会用到类似的手法。
小结一下：
把你的产品融入到内容中，是做好一个合格带货作品的第一步。
03
第二步：迎合算法
除了突出卖点，还要给作品赋予符合抖音算法的展现形式。
一个作品如果只有卖点展示，而没有生动化的表现，用户看起来就会枯燥。
我们日常也会看到大量的作品，就是只突出了产品，而不重视短视频形式。
最常见的就是直播间口播作品，主播站在展示台前，拿着商品哇哇讲个不停，最后来一句来我直播间。
我信你个鬼哦！
作品拍得这么烂，我凭什么去你直播间？
这样的作品我就没见过几个曝过，大部分都是吃着系统初始流量，躺尸荒野堆积如山。
一个优秀展现形式的作品，具备三个特点：
第一，匹配你的目标受众;
第二，能结合抖音短视频的特点;
第三，穿插近期热门的爆款元素。
1. 作品要匹配目标受众。
这点决定了用户首秒刷到视频时的代入感。
比如我们拍摄家居类视频时，会选择30-40岁的女性，并且搭建厨房拍摄，因为产品目标受众就是30-40岁的家庭女性。
对于这样的用户，她是选择在你嘴巴里听到产品有多好，还是看着跟她一样身份的人，在熟悉的使用场景中，展现她即将购买的商品？
2. 结合抖音短视频的特点。
即符合抖音用户的观看特点，适应快节奏的浏览习惯，前三秒能够吸引用户不要划走。
而想要用户留下来，最需要做的就是调动情绪。
喜、怒、哀、乐、贪、痴、嗔，是无论任何作品形式都绕不过的爆款元素，剩下的就是在以上外核的包装下植入产品价值。
3. 穿插近期热门的爆款元素。
即吸取近期抖音爆热门的要素。
我们以热门音乐为例。
大量的实操中我们得出结论：
同样内容的作品，一个加常规音乐，一个加近期大热门音乐，用户停留时长天差地别。
04
第三步：模仿借鉴
但是即便掌握了如上规律，99%的人仍然拍不出爆量作品，怎么办?
第三步：抄！
抄看似是模仿，实际是在模仿上借鉴。
从模仿到借鉴涉及三个步骤：
第一，什么样的作品值得模仿;
第二，怎么找到模仿的作品;
第三，怎么高效模仿。
什么样的作品值得模仿？
一看品类，二看时间，三看点赞，四看评论。
第一，看品类。
与你同品类的作品是最值得模仿的。
因为品类相同，创作思路会接近，改编的难度小很多
第二，看时间。
发布时间超过一个月的作品都不建议参考。
抖音算法有追爆款的规律，近期爆热门的作品形式，如果模仿会更容易爆。
第三，看播放。
优质的带货作品一定是播放量级别特别大的作品，虽然播放量你无法查看，但可以通过点赞推敲播放级别。
第四，看评论。
评论是极其重要的参考要素。
两个同等播放的带货作品，我们如何去评判哪个作品更优质?
核心就是看评论。
评论能够反应用户对作品内容的评价。
如果是一个优质的带货作品，你会看到评论区大部分的留言都是跟产品相关。
与之相反，往往有些作品虽然播放量很高，评论区却全是跟产品无关的评论。
怎么找到模仿的作品？
在第三方数据工具如此发达的今天，寻找到对标作品非常简单。
借助各类第三方数据平台，你可以直接点开带货视频榜榜单，搜索相关词，就可以按照第一点的要求筛选出合格的参考作品。
除了第三方工具，抖音也自带手动检索的功能。
在搜索框选择按视频查找，检索相关关键词，勾选一周内、一个月内，点赞最多的作品，即可找到大量的参考作品。
05
第四步：先抄再超
剩下的就是模仿。
模仿不是简单的生搬硬套，而是分为拆解结构、“因品制宜”两个步骤进行。
当我拿到一个参考作品时，首先会将其按照下面的框架进行拆分。
场景：场景是在哪里拍的，为什么选择这个场景;
镜头：用什么设备拍的，运镜、转场是怎么处理的;
音乐：搭配了什么音乐，这个音乐有什么特点;
卖点：卖点是什么，又是用什么形式展现的，视觉还是语言;
文案：作品的文案是什么，又如何把卖点融入到文案里;
人物：出镜的是什么人，又有什么特征跟优点。
拆解作品的目的只有一个，就是知道作品为什么会这么拍，进而能够寻找借鉴优化的方法。
当你对参考作品一无所知的时候，拍出来自然生搬硬套，东施效颦。
而借鉴好的人，不仅呈现效果极佳，甚至还能超越原创作品，类似案例不甚枚举。
当作品拆解完后，就可以根据你自己产品的特性、卖点，因品制宜地去对原作品取其精华、去其糟粕，并最终改编成一个合格的带货作品。
小结一下，对于作品模仿：
第一不要偷懒照搬，一定要进行合理改编;
第二是不要打破原有大框架，离原作品要素太远，反而失去了模仿的意义。
虽然有效模仿并不代表一拍就爆，但一定会大幅度提升作品被爆的概率。
深知自己的短板的人，要学会站在巨人的肩膀上。
最后对带货短视频的创作，做一个流程化的梳理：
第一步，拆解卖点，产品是什么，针对什么人群，能够解决什么痛点;
第二步，竞品寻找，通过数据平台，寻找到适合的模仿竞品;
第三步，拆解竞品，针对竞品进行文案、音乐、人物等要素拆解;
第四步，因品制宜，根据自身产品重新组建脚本，借鉴性创作。
作者：尹晨
来源公众号：尹晨带货实录
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