赵阳SEM博客9月份以来很多金融与医疗的账户CPA一直高居不下，今天分享一下我成功把某金融账户的CPA从500降到60降低约10倍的6个步骤。
（这个金融账户是我接手别人的，之前CPA都在100以下，部分数据略有改动，大致模拟一下，下面提到的转化是指注册，账户接手时稍微有点小乱，一共5万多个词，重复的有1W多个，而且分组比较乱）
（优化前帐户结构）
（帐户结构优化后）
9月1号的前，各竞价账户改创意，改物料，各种加班，终于调整完了后本以为能松口气，结果CPA直线飙升大约10倍，然后经过将近1个月的优化终于成功把CPA从500降到了60，接着就分享一下我是如何把CPA从500降到60，降了大约10倍的。
首先第一天CPA直线飙升我并没有在意，继续观察，结果连着3天也不见好转，于是我就开始寻找原因。
第一步、止损
我下载了关键词报告，算出每个关键词的CPA,按消费降序排列，发现前10个高消费的词竟然一个都没有转化，那我就重新分配了预算，把高消费，无转化的计划预算降低一半，分给了其他有转化的计划，开始投放观察。
第二步、调整测试3天
投放3天进行流量测试，结果是账户基本没有起色，每天都下午间2 ~3点就预算到了下线了。我又开始了第二步优化，这次我下载账户的各大报告，分别从地域、操作系统、时段、计划、关键词这5个维度进行分析（这5张表应该是做竞价最基础的了，我就不截图上来了）。
结果发现有转化的词基本来自福建，江苏，浙江，河南，河北这几个地区，操作系统为安卓，时段在上午9点到10点，下午1点到3点，计划来自账户的其中1个产品计划，关键词也只有不到20个有转化的（除去一些低消费样本不足的词），我便开始停了所有其他的计划与地域的投放（低消费的先没有暂停，因为样本太小，个人认为不具备参考价值），又进行了5天的投放尝试。
第三步、观察帐户5天
虽然砍掉了很多但CPA还是高居不下，问了一些同行，都说整改后都这样。但为了止损，我又进行了调整，把账户所有参考价值不足的词以及投放地域全部都暂停了，继续投放观察。
第四步、进一步调整
照理说，原来比较稳定的账户这样调整完应该就差不多了，CPA应该就立马可以降低很多，然而过了5天CPA竟然只降了大约100，在4百左右徘徊。没办法了，只有重新搭建账户了（因为之前说过接手的账户稍微有点乱，一般接手新的账户只要之前比较稳定，没人愿意去大动帐户，毕竟搭建一个几万词的账户是很费脑，很费时间的事情，而且新的帐户搭好了并不能保证一定比现有的效果要好），我把5万多词的帐户重新整理，先挑出了品牌词与转化最多的产品词进行了搭建，并按结构相同，意义相近分成一组，搭建完毕后写上创意（创意写的一般，但个人认为写的比较精准），以前的账户、创意是这样的，质量度也一般，如下图：
（帐户调整前关键词质量度）
当搜索部分关键词时，创意出现这样的情形（这里存在一个通配符使用的问题，通配符的作用是把创意所在单元内的关键词完整代入，并使之飘红
（调整后创意飘红展现）
由图可见以前的关键词分组分的并不合适，而在重新搭建后，关键词质量度是这样的：
（调整后帐户关键词质量度）
基本能达到7–8，较之前提升了不少，随之而来的是相同的排名，出价降低了1/3甚至到一半，以前出价8 9元的现在直接降到5元左右，CPC也降低了不少，搭建完后重新上线投放观察，第二天，词减少后展现少了大约一半，但点击率从5%提高到了10%出头（流量精准的重要），CPA直接降到了50以下，于是我又加大了投放观察，过了一个星期，账户CPA稳定在50-70之间，接着我又把其他计划关键词陆续上线，目前账户终于趋向相对稳定，基本恢复成整改前的效果。
第五步、着陆页面策划
为了把账户优化的更好，我又策划了新的着陆页面，之前不管任何关键词都是同一个着陆页（大致如下）
是的你没有看错，账户所有关键词的着陆页都是这个,在此不评论它好坏，只不过只有一张banner图的文案个人认为对于许多关键词及用户的搜索意图不相符（且个人觉得着陆页banner图就类似于电商上面的主图，卖点突出，图片及文案在于精准而不是精美，切忌多卖点等于无卖点，特别是搜索引擎的流量应该算是所有渠道中相对最精准的了）。
举个例子，比如用户搜索XX与XX哪个好，这时候的文案就应该充分介绍自身优势，公司实力，产品优势等，比如搜索一些负面词时候就应该加以引导等等还有很多，此处就不一一细说了，然后我重新策划的着陆页根据用户的搜索意图分为了几类，此处就附上其中一个LP页面的大致策划，如下图：
（调整优化后关键词着陆页面）
有很多SEMer不知道着陆页的重要，其实一个好的着陆页会是你的转化有质的提升，营销是一个漏斗模型，要做好最后转化，需要把控好整个流程，每个环节缺一不可。着陆页的文案要有针对性，最好使用跟搜索意图对应的专题页及文案，而不是用首页分流，因为搜索引擎是精准流量，精准流量进来要的就是把他变成最终的转化。
第六步、不断AB测试，不断优化
整改后的金融账户，CPA从500降到60，我就做了这6点，哎呀，突然觉得好像把控好了营销流程呢！！会不会从此走向营销总监呢？哈哈哈，想想还是先定一个小目标，下个月账户消耗先达到1个亿吧~
作者：张小亮，SEM联盟特约撰稿人
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